ในวันที่โซเชียลมีเดีย ซ่อน LIKE

นี่อาจจะเป็นเหตุผลนึงที่ทำให้โซเชียลมีเดียต่าง ๆ เริ่มทดลองซ่อนจำนวน "Like" (ไลก์) เพื่อดูว่าจะสร้างสังคมออนไลน์ที่ปลอดภัยขึ้นได้หรือไม่

สำหรับ Instagram (อินสตาแกรม) ได้เริ่มการทดสอบในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา ด้วยการซ่อนยอดไลก์และชื่อคนไลก์ โดยผู้ใช้คนอื่นหรือ follower จะไม่สามารถเห็นสิ่งเหล่านี้จากคนที่เขาติดตาม (following) เฉพาะเจ้าของแอ็กเคานต์เท่านั้น ที่สามารถกดดูยอดไลก์ ยอดวิว และดูว่าใครเป็นคนไลก์ทั้งหมดได้ ่ใน 7 ประเทศ คือ แคนาดา, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์, ญี่ปุ่น, ไอร์แลนด์, อิตาลี และบราซิล ขณะที่ Facebook (เฟซบุ๊ก) ก็ได้ทดลองแบบเดียวกันที่ประเทศออสเตรเลีย

Adam Mosseri CEO ของอินสตาแกรม กล่าวที่เวที Wired25 เมื่อวันที่ 8 พฤศจิกายน 2562 ว่า นี่คือความพยายามลดความกดดันของผู้ใช้อินสตาแกรม ทั้งความวิตกกังวลและการเปรียบเทียบทางสังคม ซึ่งจะทำให้การแข่งขันของผู้ใช้บนแพลตฟอร์มนี้ลดลง และทำให้คนเราได้มีพื้นที่ในการเชื่อมต่อกับสิ่งที่ตัวเองรักและสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น โดยเขาบอกว่า สัปดาห์ถัดไปจะทดสอบซ่อนจำนวนไลก์ กับผู้ใช้บางส่วนที่สหรัฐฯ

โซเชียลมีเดียกับเด็กวัยรุ่นสหรัฐฯ

ผลการศึกษาของ PEW Research Center เมื่อเดือนมีนาคม-เมษายน ที่ผ่านพบว่า กลุ่มเด็กวัยรุ่นอเมริกัน 81% รู้สึกว่าโซเชียลมีเดียทำให้พวกเขาเชื่อมต่อถึงกัน ขณะ 45% บอกว่า รู้สึกถึงดรามาที่เยอะเกินไปบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ ขณะที่ตัวเลขของ Piper Jaffray ที่สำรวจความนิยมโซเชียลมีเดีย สะท้อนให้เห็นว่า 2 แพลตฟอร์มฮิตของเด็กวัยรุ่นคือ Snapchat และอินสตาแกรม นั่นเอง

  

นอกจากอินสตาแกรม ได้ทดลองซ่อนยอดไลก์แล้ว สิ่งที่ดำเนินควบคู่กันคือ การใช้ฟิลเตอร์ เพื่อกรองความคิดเห็นหรือรูปภาพที่ไม่เหมาะสมหรือสร้างความแตกแยก Mosseri บอกว่า ความคิดของอินสตาแกรมคือพยายามลดความกดดันที่อยู่บนอินสตาแกรมทั้งความวิตกกังวลและการเปรียบเทียบทางสังคม ซึ่งจะทำให้การแข่งขันบนแพลตฟอร์มนี้ลดน้อยลงและให้ผู้คนได้มีพื้นที่ในการเชื่อมต่อกับสิ่งที่เขารักและสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น

การซ่อนไลก์กับความกังวลของอินฟลูเอนเซอร์

อย่างไรก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ได้ทำให้แพลตฟอร์มอินสตาแกรมนี้ฮิตและสร้างรายได้ โดยการวิเคราะห์จาก Buzz Bingo ที่ดูรายรับเฉลี่ยประจำปีจากอินสตาแกรมของบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง พบว่า ใน 10 อันดับสูงสุด ซึ่งมีทั้งนักฟุตบอลหรืออดีตนักฟุตบอล เซเลบริตี และนักร้อง อันดับ 1 คือ Cristiano Ronaldo ซึ่งมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรม 187 ล้านคน มีรายรับจากการโฆษณาบนอินสตาแกรมตลอดปีถึง 47.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งนั่นมากกว่าค่าตัวที่เขาได้รับจากการเป็นนักฟุตบอลในทีมยูเวนตุสเสียอีก



ขณะที่การศึกษาของ HypeAuditor ซึ่งใช้ข้อมูลของสหราชอาณาจักร ซึ่งยังไม่ได้มีการทดลองซ่อนยอดไลก์ เป็นพื้นฐาน พบว่ายอดไลก์ของบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศที่ทดลองซ่อนไลก์ต่างตกลงไประหว่าง 3-15% สำหรับคนที่มีผู้ติดตาม 5,000-20,000 คน และในกลุ่มคนที่มีผู้ติดตาม 100,000-1,000,000 คน มีแค่ที่ญี่ปุ่นที่จำนวนไลก์เพิ่มถึง 6% ขณะที่ลดฮวบที่บราซิลเกือบ 30% ซึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นอาจเกี่ยวข้องกับผู้ใช้ในบางประเทศที่สบายใจมากขึ้นเมื่อพวกเขาไม่รู้ว่าใครเป็นใครที่กดไลก์ ในขณะที่บางประเทศอาจชอบใช้ความคิดแบบฝูงชน เพื่อโชว์ให้รู้ว่าตัวเองชอบอะไร

การประกาศของอินสตาแกรมว่าจะเริ่มทดสอบกับผู้ใช้ในสหรัฐฯ ทำให้เกิดความกังวลในหมู่เซเลบริตีและผู้ใช้ในชีวิตประจำวัน อย่าง Nicki Minaj ศิลปินเพลงแร็ปชื่อดังบอกว่า เธออาจหยุดโพสต์บนแพลตฟอร์มนี้ ด้วยความกังวลในการเปลี่ยนแปลงนี้ว่าจะทำให้สูญเสียคนติดตามและรายได้ในท้ายที่สุด

ขณะที่ Peter DeLuce ศิลปินที่มีผู้ติดตามประมาณกว่า 10,000 คน บอกว่า ภาพวาดของเขามีคนมาซื้อบ่อย ๆ ก็เพราะกลุ่มคนติดตามเขาเห็นในความนิยมต่อชิ้นงาน และมีการแชร์โพสต์ระหว่างกันเองในหมู่ผู้ติดตาม



อินสตาแกรม เอาจริง ไม่ใช่แค่ประเทศที่ 8 ในสหรัฐฯ แต่เป็นทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม วันที่ 15 พฤศจิกายน 2562 ที่ผ่านมา อินสตาแกรม ก็เอาจริงตามที่ Mosseri ประกาศไว้เมื่อสัปดาห์ก่อนหน้า แต่ไม่ได้ทำแค่ในประเทศสหรัฐฯ เพราะการทดลองซ่อนยอดไลก์ ทำกับผู้ใช้ทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย ทำให้ต้องติดตามต่อไปว่า อินสตาแกรมจะตัดสินใจอย่างไร หากผลทดลองนี้สร้างผลเชิงลบต่ออินฟลูเอนเซอร์มากเกินไป

ในขณะที่ Mosseri ย้ำว่า การสร้างความสมดุลระหว่างความต้องการศิลปิน แบรนด์ และผู้ใช้ นั้นยาก แต่อินสตาแกรมจะให้ความสำคัญกับความต้องการของคนในโลกเป็นอันดับแรก มากกว่าเรื่องของบริษัทหรือองค์กร

แม้อินฟลูเอนเซอร์จะกังวล นักการตลาดก็ควร Move on

ที่นี้การทำการตลาดทางอินสตาแกรมหรือแม้แต่โซเชียลมีเดียรายอื่น ๆ ที่อาจจะซ่อนยอดไลก์อีก ควรจะทำอย่างไรดี โดยเฉพาะพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์

1. "ยังไงซะ เจ้าของโพสต์ก็เห็น คน 'ไลก์' เท่าไรอยู่ดี" ก็ใช้ข้อมูลที่ได้จากแต่ละโพสต์มาเปรียบเทียบกัน โพสต์ไหนที่ได้ไลก์อย่างรวดเร็ว ธีมไหนที่เป็นที่นิยม ภาพแบบไหนที่โดน ฟอร์แมตไหน เช่น ระหว่างคลิปและภาพ ที่ปังกว่ากัน และเท็กซ์ แฮชแท็ก แบบไหนที่คนชอบ ระหว่างคนติดตามหรือคนไม่ติดตาม ใครชอบโพสต์นั้น ๆ ใช้ข้อมูลที่ได้มาสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ หรือรีโพสต์หรือรีแพ็กเกจคอนเทนต์เดิม ในสิ่งที่ผู้ชมชอบ
2. "แต่ว่าอย่าใช้ 'ไลก์' เป็นตัวชี้วัดหลัก" แม้ไลก์จะสร้างการจดจำให้แบรนด์ แต่สิ่งที่เป็นประโยชน์จริง ๆ ต่อการทำการตลาดคือ
   • "คอมเมนต์" วัดทั้งคุณภาพและปริมาณ เพื่อเข้าใจว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ทำให้คนดูอยากบอก
   • "แชร์" เพื่อรับรู้ว่าคอนเทนต์เรามีคุณภาพและทำให้คนดูเชื่อถือแค่ไหน และ
   • "ทราฟฟิก" ที่กลับไปยังเว็บไซต์ของเรา (รวมทั้ง อาจพิจารณาลองใช้แอปที่สามารถลิงก์ URLs ​กับโพสต์เราได้)
3.  "มาตรฐานตัวชี้วัดอื่น ๆ เช่น คอมเมนต์, แชร์ ต้องสูงขึ้น" เพราะเมื่อทุกคนเบนความสนใจจากไลก์แล้ว มาตรฐานตัวชี้วัดที่มาใช้แทนก็ต้องสูงขึ้นตามด้วย
4. "ขอให้ผู้ชมโต้ตอบนิดนึง ใช้อิโมจิก็ได้ แชร์ไปก็ดี" พยายามทำให้คนดูมีส่วนร่วม ด้วยการตั้งประเด็นคำถาม เช่น โชว์แผนที่ แล้วถามว่าคุณชอบจุดไหนที่เมืองแห่งนี้ ถ้าไม่มีมุกแบบนี้ ก็ขอให้เขาส่งอิโมจิ หรือใช้คุณภาพของเนื้อหาเข้าสู้ให้เขาแชร์ให้ได้
5. "ทบทวนแผนการตลาด ถ้าไม่มีไลก์จริง ๆ" อย่างไรเสียก็ต้องเตรียมพร้อม มีแผนรองรับให้ดี ๆ 
6. "หาวิธีโชว์ผลความนิยมของสาธารณะแบบอื่น ๆ ที่ลูกค้าจะอยู่กับเราได้ไปนาน ๆ" จากความเชื่อใจและมั่นใจของลูกค้าที่มีต่อเรานั่นเอง เช่น คอมเเมนต์หรือการบอกต่อของลูกค้าที่ได้รับอนุญาตให้นำมาโชว์ได้บนแพลตฟอร์มโซเชียลของเรา 
7. "ยอมรับว่า เราไม่ได้คุมแพลตฟอร์ม ไม่ควรใช้เป็นหัวใจในการทำตลาด" ลองดูเช่นเรื่องการสมัครอีเมล หรือการใช้สื่อของเราเองที่สามารถประเมินผลค่าการตลาดได้

ที่มา: WIRED, TechCrunch, The Guardian, INDEPENDENT, CBS News, statista, Forbes, Content Marketing Institute

อ่านบทความเอ็ตด้าเรื่อง "เมื่อฉันหยุดใช้ IG และ Facebook"