email Webmasster contact's email   phone to ETDA  0-2123-1234
TH | EN


เผยแพร่ 06.03.2017 (9 เดือนที่ผ่านมา) | แก้ไขล่าสุด 17.12.2017 | อ่าน 1344

เคล็ดลับโฆษณาออนไลน์ให้โดนใจ ได้ลูกค้าตัวจริง


แนะผู้ประกอบการ SMEs กับโอกาส ในยุคที่โฆษณาออนไลน์นั้นสำคัญ และเติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ 

 

“ทุกวันนี้ เราไม่ได้ go ออนไลน์ แต่เรา live ออนไลน์เลย คือใช้ชีวิตบนนั้นเลย ไม่ได้เข้าแล้วออก ตื่นเช้ามาดู LINE ก่อนเลย ท่านคุย ดูข่าว ดูความเคลื่อนไหวผ่านเฟซบุ๊ก เด็กรุ่นใหม่เล่นอินสตาแกรม ดูวิดีโอ ดูละครย้อนหลังที่ YouTube เดี๋ยวนี้ถ้าดูแบบสด ๆ ดูผ่าน Facebook Live ได้ การที่คนใช้อินเทอร์เน็ตมาก advertising ก็ตามมา คาดกันว่าในปี 2020 คนบนโลกจะเข้าอินเทอร์เน็ตได้ทุกคน ใช้และเสพอินเทอร์เน็ตมากกว่าวันนี้อีก นี่คือสิ่งที่ธุรกิจต้องมอง

บุรินทร์ เกล็ดมณี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด เกริ่นนำ ก่อนเข้าเรื่องภาพรวมอีคอมเมิร์ซไทยกับโฆษณาทางดิจิทัลหรือทางออนไลน์

ภาพรวมอีคอมเมิร์ซไทยกับ Digital Advertising

บุรินทร์ กล่าวว่า เมื่อคนใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นก็จะซื้อของมากขึ้น หากดูยอดขายอีคอมเมิร์ซของประเทศไทย ปีที่แล้วที่เป็น B2C ซึ่งนับว่าเป็นการซื้อขายตัวจริงระหว่างธุรกิจกับลูกค้านั้นมีมูลค่าประมาณ 5 แสนล้านบาท โดยมีกลุ่มโรงแรม ท่องเที่ยว ทัวร์ เป็นหลักสำคัญ ขณะที่กลุ่มอื่น ๆ ก็เติบโตมาก

เมื่อศึกษาข้อมูลเปรียบเทียบระหว่างอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตในแต่ละช่วงเวลาของคนไทยกับการเสพสื่ออย่างโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ ฯลฯ ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญตั้งแต่ยุคก่อนดิจิทัล ก็พบว่า แม้ช่วงเวลาที่คนดูเสพสื่อเหล่านี้สูงสุด ก็ยังน้อยกว่าการใช้อินเทอร์เน็ต

อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตในแต่ละเวลาของคนไทยแต่ละวัน คือ เช้าตรู่คนก็เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตแล้ว แล้วขึ้นไปสูงสุดช่วงสาย ๆ กลางวัน แล้วก็คงที่เสมอต้นเสมอปลาย พอสมควร แล้วก็ค่อย ๆ ลงมาตอนค่ำ ๆ ส่วนทีวี จะไปขึ้นสูงสุดตอนหัวค่ำ แต่ก็ยังน้อยกว่าการใช้อินเทอร์เน็ต คือคนใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่าคนดูทีวีตลอดวัน แม้ว่าจะเป็นตอนที่เป็นช่วงสูงที่สุดของทีวีก็ตาม 

ดังนั้น จึงต้องโฆษณาออนไลน์ เพราะคนใช้อินเทอร์เน็ตกันทั้งวันมากกว่าการใช้สื่อทุกชนิด 

“การโฆษณาปีนี้น่าจะหมื่นล้าน ก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ กลุ่มที่ใช้ก็เป็นค่ายรถยนต์, Skin Care, มือถือ, Mobile Operator, non-alcohol เป็นการใช้ที่เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ของ 5 อุตสาหกรรม นี่คือพวกยักษ์ใหญ่เขาใช้กัน เขาใช้กันที่ไหนบ้าง ก็ยังเป็นเฟซบุ๊ก Google Search YouTube ประมาณแถว ๆ นี้”

Digital Customer Journey

สำหรับเส้นทางการซื้อของนักชอปไทยนั้น บุรินทร์ กล่าวว่า ไม่ว่าจะก่อนยุคดิจิทัลหรือในยุคดิจิทัลเช่นปัจจุบัน เส้นทางการซื้อสินค้านั้นเหมือนกัน นั้นคือ ต้องมีการรับรู้ (Awareness) ความสนใจ (Interest) การพิจารณาเปรียบเทียบ (Consideration) และการซื้อ (Purchase)

ก่อนจะซื้ออะไร ต้องรับรู้ก่อนว่ามีของแบบนี้อยู่ หลังจากรับรู้ ก็เกิดความสนใจ ซึ่งช่วงรับรู้ถึงสนใจ จะสั้นหรือยาว อยู่ที่เราสนใจด้วย ว่าเราต้องการหรือเปล่า หลังสนใจ เราก็เริ่มหา พิจารณาเปรียบเทียบกัน มีใครขายสินค้าแบบนี้บ้าง ราคาเท่าไร เริ่มถามคนที่เคยซื้อ ซื้อที่ไหนดี หลังจากนั้นก็ซื้อ นี่คือพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไปซึ่งในโลกดิจิทัลก็เป็นเช่นนี้ เพียงแต่ความเร็วมันต่างกัน

“ยกตัวอย่าง ผมเริ่มอ้วน ผมก็รับรู้ว่ามีเครื่องออกกำลังกายขายตามห้างหรือตาม shop พอผมสนใจก็หาข้อมูล ถ้าจะ consideration ผมก็เปรียบเทียบยี่ห้อ ราคา แล้วผมก็ซื้อ แต่ว่าเครื่องออกกำลังกาย สู่วิ่ง จักรยานปั่น อะไรก็เหอะ สำหรับผมมันไม่ได้รีบมาก journey หรือเส้นทางการซื้อสำหรับผมก็ยาวมาก สามเดือนผมอาจยังไม่ได้ซื้อเลย แต่หลายท่านอาจจะเร่งเร็วกว่าผม สั้นยาวต่างกันไปตามสินค้า ซึ่งถ้าเป็นสินค้าบางตัวอาจต้องรีบ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องเดือดร้อน เร่งด่วน สมมติถ้าท่านต้องใช้พวงหรีด ท่านต้องใช้เย็นนี้เลย ท่านจำได้มีร้านตรงไหนขาย คือสนใจต้องใช้ consideration ไม่ต้องเปรียบเทียบเยอะ ก็ต้องซื้อ”

บุรินทร์ อธิบายต่อไปว่า ก่อนยุคดิจิทัล ผู้บริโภคจะรับรู้หรือรู้จักสินค้าต่าง ๆ จากโทรทัศน์ ทำให้โทรทัศน์ครองแชมป์สื่อที่โฆษณาวิ่งเข้าไปหามากที่สุด แต่แน่นอนว่าอยู่ที่คนดูช่องนั้นมีเรตติ้งเท่าไรด้วย และแม้เป็นสื่อที่เข้าถึงมวลชนมากที่สุด ก็เหมาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีทุนหนาที่จะใช้เพื่อโฆษณลงไปทีเดียว นอกจากนั้น ก็มีสื่อเช่นสิ่งพิมพ์ วิทยุ บิลบอร์ด หรือการตกแต่งหน้าร้าน 

“พอ SMEs เกิดขึ้นมา ท่านจะใช้สื่อเหล่านี้ ต้องไม่ได้ง่ายมาก ต้องมีต้นทุน มีการ deal” 

บุรินทร์ ชี้ว่า หากเป็นก่อนยุคดิจิทัล หากผู้ซื้อสินค้าต้องการสินค้า SMEs ก็ต้องโทร.หาผู้ขาย ไปเยี่ยมร้าน หลังจากนั้นพอพิจารณา ก็อาจจะต้องถามเพื่อนที่เคยใช้ หรือไปเยี่ยมร้านให้มากขึ้น เปรียบเทียบกัน อาจจะต้องขับรถไปดูถึง 5 ร้าน เพื่อที่จะซื้อของที่ราคา 1,000 บาท ทำได้เท่าที่มีจำกัด แล้วก็ซื้อที่ร้าน

“พอมาเป็นยุคดิจิทัล concept คือ awareness-interest-consideration-purchase เหมือนเดิม แต่ช่องทางดิจิทัลช่วยให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าบนการเดินทางนี้ได้ต่างกัน” 

การรับรู้ คนเล่นอินเทอร์เน็ตทั้งวัน รู้จากเห็น display คือโฆษณา หรือไม่ใช่ก็ได้ เช่น เพื่อนแชร์มา เราไม่ได้ไปติดตามเขาหรอกในธุรกิจนั้น เพื่อนแชร์คอนเทนต์มา เราก็เห็นไปเอง หากเป็น Facebook Ad คือการโฆษณาเลย ยิงเข้าไปให้ตรงเป้าหมายเลย คือมีคนทำ แล้วก็ target มาที่ตัวเรา พอเราสนใจ ก็เข้าไปเยี่ยมเว็บไซต์ผู้ขาย ถ้าจำได้ถึงขนาดว่า ผู้ขายนั้นคือใคร ไม่ต้องไปร้านเอง ยังไม่ได้สนใจถึงขนาดต้องขับรถไป เพียงคลิก ไม่ต้องไปจริง ไม่มีค่าใช้จ่าย หรือไม่ก็ search ซึ่ง Google เข้ามามีบทบาทตอนนี้

เมื่อคนเริ่มสนใจแล้ว เวลา search ก็มี search 2 อย่าง คือ search ชื่อแบรนด์ ก็คือชื่อที่มีสร้างการรับรู้มาตลอด กับ search ที่เป็นคีย์เวิร์ดต่าง ๆ ที่แสดงความต้องการ

"เช่น เราเป็นโรงแรม เราสร้างการรับรู้แล้ว ว่าถ้าไปหัวหิน ราคาประหยัด วิวสวยงาม บริการดี มีฟรีไวไฟ ต้องโรงแรม “เอ หัวหิน” สมมติ ถ้าคนคุ้น ๆ จำได้ว่า “เอ หัวหิน” มา search “เอ หัวหิน” ถ้าเขาจำไม่ได้ แต่มีความต้องการ คุ้น ๆ ว่าเหมือนมีโรงแรมที่หัวหิน ราคาประหยัด อยู่ใกล้ทะเล ตรงไหนสักที่หนึ่ง เขาก็ search โรงแรมหัวหิน ราคาประหยัด ใกล้สถานีรถไฟ สมมติอย่างนี้คือ search คีย์เวิร์ด ถ้าเราปรากฏชื่อโรงแรมเราช่วงจังหวะนี้ได้ เราก็ชวนเขามาเข้าเว็บไซต์เราได้”

หลังจากนั้นถ้าเขาสนใจแล้ว ก็มาติดตาม Like เพจเฟซบุ๊ก แต่อาจยังไม่สนใจซื้อวันนี้พรุ่งนี้ก็ได้ หลังจากนั้นไปดูรีวิวคอมเมนต์ ไปดูใน pantip มีใครคุยกันไหม ถ้าเรามีข้อมูลของเราอยู่ ก็ทำโดย Third Party ลูกค้าเก่า มีดี ปานกลาง ดีน้อย ผสมกันไป ซึ่งไม่ต้องไปเป็นกังวลมากเพราะเป็นความเห็นหลาย ๆ ด้านผสมกันไป

"ผู้ซื้อสามารถใช้วิจารณญาณพิจารณาได้ หลังจากนั้น เขาอาจจะมา add ไลน์ อาจจะ subscribe อีเมลเพื่อรับข่าวสาร หรือจะดาวน์โหลด Mobile App ไปเลย สำหรับธุรกิจใหญ่ ๆ เพราะมันจะ notify เวลามีข้อความถึงลูกค้า ซึ่งเว็บไซต์ทำไม่ได้ หรือว่าอื่น ๆ นี่คือพอสนใจ”

พอจะซื้อจริง ๆ จะมีการ consideration โดยทั่วไปแล้ว ถ้าธุรกิจเริ่มมีคนมาสนใจแล้ว มักจะติดตาม remarketing กับ retargeting คือสามารถติดตามผู้สนใจซื้อได้ เคยจองโรงแรมในเว็บไซต์ยักษ์ใหญ่ไหม อย่างคลิก โรงแรมหัวหินในเว็บยักษ์ใหญ่แห่งนั้น ดูรายละเอียดนิดหน่อย พอเราออกมา หลังจากนั้นโรงแรมนั้นกับเว็บนั้นติดตามเราตลอดกาล เราไปไหนเจออีกแล้ว ซึ่งไม่ใช่บังเอิญ แต่เป็นความตั้งใจ และเขาตามเฉพาะคนที่สนใจ เพื่อให้คนที่สนใจนั้น เปลี่ยนมาเป็นสนใจมากขึ้น จำได้เสมอ เผื่อว่าวันนึงจะได้ซื้อ

“ธุรกิจทำอะไรอีก ถ้ามีคนให้อีเมลมา ก็ส่งนิวส์เลตเตอร์ ส่งอีเมลไป ซึ่งเสียเงินน้อยมาก แทบไม่เสีย หรือว่า inbox คุยกัน ถ้าผู้ซื้อสนใจมาก คุยเลย พฤติกรรมของคนไทยคือชอบคุย เขาอาจจะ inbox มาทางเฟซบุ๊ก หรือว่าแชตมาทางไลน์ ซึ่งถ้าเรามีเขามาฟอลโลว์ไลน์แล้ว เราใช้ไลน์สำหรับธุรกิจ LINE@ เราบรอดคาสต์ไปได้ด้วย นี่คือช่วงทำให้คนที่สนใจเราให้ตัดสินใจซื้อหรือให้ซื้อมากขึ้นอีก เพราะฉะนั้นจะทำธุรกิจออนไลน์จะต้องมีคนรับโทรศัพท์ ไม่มีไม่ได้”

พอถึงเวลาซื้อก็ซื้อออนไลน์ หรือบางทีก็ซื้อออนไลน์ จ่ายเงินออฟไลน์ คือจ่ายผ่านเอทีเอ็ม internet banking ไปที่ธนาคารเพื่อโอนเงิน เราก็ต้องมีช่องทางบอกลูกค้าที่ซื้อแล้วว่า พอคุณจ่ายเงินแล้ว คุณจะแจ้งเราอย่างไร อาจจะเป็นการถ่ายรูปส่งทางไลน์ เป็นต้น

“นี่คือสิ่งเกิดวันนี้”

 

The Secret of Digital Advertising

หากทุกคนเข้าใจเส้นทางการซื้อแล้ว บุรินทร์ กล่าวว่า ความลับของการโฆษณาออนไลน์ก็ไม่มีอะไรมาก แต่ให้ผู้ประกอบการ เข้าถึงคนใน 2 กลุ่มกลางก่อน คือ กลุ่มที่สนใจ และ กลุ่มที่กำลังพิจารณา จะเป็นการใช้เงินได้คุ้มที่สุด แต่ถ้าหากธุรกิจนั้นใหญ่มากพอ สามารถยืนระยะได้ สร้าง branding เพื่อให้คนจดจำตราสินค้าหรือ brand ไปได้เรื่อย ๆ ก็อาจจะเริ่มที่การสร้างการรับรู้ได้  เช่น รถยนต์รุ่นใหม่ มือถือรุ่นใหม่ ฯลฯ แต่ถ้า เป็น SMEs ให้เข้าถึงกลุ่มคน 2 กลุ่มกลางก่อน คุ้มค่าที่สุด โดยต้องมีการดำเนินงานคือ

  1. สร้างเว็บไซต์หรือเปิดตัวตนของเราที่อยู่บนดิจิทัล หรือ Digital Presence ขึ้นมาเท่าที่ทำไหว เพราะถ้าไม่มีก็ไม่สามารถโฆษณาต่อไปได้ การสร้างตัวตน เช่น การเปิดเว็บไซต์ การไปเปิดร้านใน e-Marketplace การทำ Mobile App หรือไปเปิดตัวในโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจเราแล้ว เริ่มเปรียบเทียบ มีที่เจอเรา โดยไม่จำเป็นต้องมีทั้งหมด แต่ทำเท่าที่ทำไหว
  2. ทำการตลาด Search Engine Marketing คนที่เริ่มสนใจจะ search หรือค้นหาเรา อาจจะค้นจากแบรนด์หรือชื่อสินค้า ถ้าเรามีชื่ออยู่บ้าง ถ้ายังไม่มีชื่อก็ค้นได้จากคำที่มีประสิทธิภาพสูงหรือ High Potential ที่จะทำให้เขาไปเจอเรา การทำให้ปรากฏตัวบนหน้าค้นหา เรียกว่า การทำ Search Engine Optimization แต่ไม่จำเป็นต้องให้ค้นเจอทุกคำ เพราะต้องใช้ความทุ่มเทและจะใช้เงินมากโดยเลือกคำที่เด่น ๆ พอ
  3. ทำ Content Marketing เพราะโลกของอินเทอร์เน็ต คือโลกแห่งการเขียน รวมทั้งรูปภาพ หรือวิดีโอคลิปก็ได้ ที่ให้ผู้บริโภคเสพ อ่านบ้างหรือไม่อ่านก็ได้ แต่เขียนไปเรื่อย ๆ โดยให้เขียนบล็อก (Blog) และเฟซบุ๊ก เป็นอย่างน้อย ซึ่งถ้าเขียนดี ๆ ในเฟซบุ๊กจะหายไปอย่างรวดเร็ว ควรสร้างเนื้อหาในบล็อกหรือเว็บไซต์ ซึ่งสามารถแชร์ในเฟซบุ๊ก หรือที่อื่น ๆ และจะอยู่กับเราไม่หายไป โดยที่มีเนื้อหาเป็นการขายความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ของเรา ไม่ใช่ขายสินค้าโดยตรง
  4. ใช้ Facebook AD ไม่ปล่อย Follower ไว้เฉย ๆ โดยโฆษณาไปยังกลุ่ม Follower ที่มีความเป็นไปได้ในการซื้อ ส่งไปให้เขาโดยตรง เพราะเขาสนใจเราอยู่ ส่วนฐานที่มีอยู่แล้วที่เคยสนใจเรา (Custom Audience) ก็ให้ยิงโฆษณาไปที่คนกลุ่มนั้นด้วย
  5. Email Marketing ไม่เคยตาย ถ้าได้อีเมลมา ก็ส่ง Newsletter ไป ซึ่งคนให้อีเมลต้องสนใจเรา ไม่ใช่ไปซื้อมา
  6. Remarketing & Retargeting คือ ลูกค้าที่สนใจเรา ก็ตามเขาไป ซึ่งต้องใช้เงิน
  7. ถ้ามี LINE ให้ใช้ LINE@ ซึ่งถ้าลูกค้ามาเป็นเพื่อน ให้ส่ง Broadcast อย่าใช้ LINE ส่วนตัว

โลกกำลังเคลื่อนไปที่มือถือ และจะไปต่อเรื่อย ๆ

บุรินทร์ ปิดท้ายว่า โลกกำลังเคลื่อนไปที่มือถือ และจะไปต่อเรื่อย ๆ คนที่ใช้มือถือคือคนที่ใช้อินเทอร์เน็ต คนใช้เครื่องคอมพิวเตอร์คือคนที่ทำงานอยู่ เพราะฉะนั้น

  • โฆษณาก็ต้องลงไปที่คนใช้มือถือ
  • Commerce, Messaging และ Social ให้ใช้ด้วยกัน เพราะลูกค้าอีคอมเมิร์ซของไทยต้องคุยผ่านข้อความ ไม่ยกหู ไม่ไปที่ร้าน ใช้ทั้ง LINE ทั้งเฟซบุ๊ก Inbox หรือตามอัธยาศัย และใช้โซเชียล
  • โฆษณาต้องไปยังกลุ่ม Interest และ Consideration ก่อน
  • โฟกัสไปที่ลูกค้า และ
  • ต้องมีคนคือ CRM ที่จะมาเป็น Admin หรือคอลเซ็นเตอร์

ชมย้อนหลังการพูดคุยในหัวข้อ “เคล็ดลับโฆษณาออนไลน์ให้โดนใจ ได้ลูกค้าตัวจริง (The secret of digital advertising)” โดย บุรินทร์ เกล็ดมณี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด จากงาน Thailand e-Commerce Week 2016 โดย ETDA ร่วมกับพันธมิตรทั้งรัฐและเอกชนที่ คลิก